国际足联赞助体系变革，女足和电竞脱离男足自立门户 - 知乎

　　12月14日，国际足联（以下简称FIFA）赞助体系迎来变革，其中最引人瞩目的变化是FIFA宣布将在2019-2022商业周期结束后，首次为女足比赛和电子竞技赛事创建专门的赞助计划，也就是说在赞助方面，女足和电竞终于要脱离男足“自立门户”了。

　　新赞助体系长什么样？

　　这次改革是FIFA自2013年以来首次引入新的赞助合作体系。此前，大多数女足和电竞的赛事资源还是作为男足赞助权益的赠品被打包卖给赞助商。FIFA现行的赞助体系最高层级为“FIFA合作伙伴”（FIFA Partners）——6到8个品牌被授予顶级合作伙伴权益，其中包括男足世界杯、女足世界杯、青年赛事、FIFA电竞比赛、低级别的五人足球赛和沙滩足球等全部FIFA赛事的赞助权益。

　　目前，男足的赞助体系层次最为丰富，在FIFA合作伙伴之下，还设有“世界杯合作伙伴”（WorldCup Partner），这一级别的赞助商被赋予单独男足世界杯的全球权益；在此之下，男足还有第三层级的“地区赞助商”（Regional Supporter），所谓地区是指欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲5个大区，这一级别的赞助名额最多可达20席，享有各自大区的男子联合会杯和世界杯的权益。

　　在现行赞助体系中，女足的赞助方式远不如男足丰富。在FIFA合作伙伴之下，女足世界杯设有“国家赞助伙伴”（National Supporter）这一层级，这一层级的赞助商由国内合作伙伴和供应商组成，这也是到目前为止品牌想甩开男足单独赞助女足世界杯的唯一路径。

　　此次改革后的FIFA赞助体系仍然保留了FIFA合作伙伴这一最高赞助级别。其和旧体系最大的区别是，在FIFA合作伙伴级别之下，把女足和电竞独立出来，创立了男子足球、女子足球、电子竞技和游戏三个独立的垂直赞助领域。FIFA赞助体系的具体架构也随之更新为：

　　1. FIFA合作伙伴（FIFA Partners）层级：这一级别仍然是FIFA最高级别的赞助商，享有FIFA全球合作伙伴地位和品类排他权益；

　　2. 世界杯合作伙伴/女子足球合作伙伴/ FIFAe合作伙伴（World Cup Partners/Women’s Football Partners/FIFAe Partners）层级：这一层级将在各自赞助的垂直领域中获得所有国家队赛事的全球商务权益，FIFAe合作伙伴则可享有电竞垂直领域中所有比赛的特殊推广权益；

　　3. 赞助商（Sponsors）层级：其将得到FIFA女足世界杯、FIFA世界杯和/或所有FIFAe垂直类目比赛的全球激活权益；

　　4. 赛事支持伙伴（Tournament Supporters）层级：这类赞助商可以在FIFA女足世界杯、FIFA世界杯或者FIFAe比赛中做区域性的权益激活，而像FIFA U-20和U-17这样的男子和女子发展赛的赛事支持伙伴，将享有更灵活的权益。

　　女足赞助脱钩早有迹可循

　　2018年国际足联推出有史以来第一个女子足球全球战略，从战略上提升了女足运动的地位，这次赞助体系升级也可以被视为这一战略的延续。FIFA的首席商务官Kay Madati表示：“我们一直致力于让足球成为一项真正全球化、容易参与和开放的运动，我们意识到一个灵活的、定制化的商务体系，能让大品牌和小品牌、全球品牌和本地品牌，都与足球运动深度连接。新的赞助体系会为合作伙伴创造更多量身定制的营销项目和市场激活方式。”

　　传统上，足球赞助通常都将男足和女足捆绑在一起。但自从2019年法国女足世界杯大获成功以来，越来越多的品牌开始把目光投向女子足球。在国际足联此次变革之前，女足赞助早已开始出现和男足脱钩的趋势。

　　以欧足联为例，其两年前就将男女足的商务开发权进行拆分。2018年12月，Visa成为第一个专门对女足进行投资的主要赞助商。目前欧足联已经有7个女足赞助伙伴，其中就有4个品牌单独赞助女足。2019年，时任FIFA首席商务官的Le Floc’h在接受Sport Business采访时就表示，已注意到欧足联把女足赞助独立出来的创举。但是相比欧足联，FIFA的赞助周期较长，因此对FIFA来说当时改革的时机并不成熟。

　　▲女子运动赞助自立门户早已蔓延到其他运动，今年世界橄榄球联合会宣布和Mastercard达成合作。

　　因此在这个赞助周期接近尾声的时候，FIFA也自然迅速跟上潮流。女足赞助自立门户一方面让赞助体系变得丰俭由人，毕竟女足赛事的赞助金额仍远低于男足；另一方面，从更深层次讲，品牌可以脱离传统的男性视角，借由女子运动讲出完全不同于男子运动的营销故事，在女性消费大潮高涨的当下，用女子运动打动女性可谓是体育营销上的“原汤化原食”。

　　从目前看，品牌似乎对这次女足赞助的独立颇为买账，在FIFA新政官宣之后一周，信用卡巨头Visa就宣布成为FIFA历史上首个女子足球合作伙伴（Women’s Football Partners）。

　　值得一提的是，在赞助体系自立门户之前，FIFA已经在媒体版权方面尝试过让女足世界杯从男足独立出来。虽然在某些市场女足世界杯的赞助权益仍然是男足世界杯和其他赛事权益包的一部分，但在英国、法国等某些女足运动和国家队人气更高的市场，女足世界杯的媒体版权已经可以单独出售。

　　▲女性个护和美妆等女性用品品牌是女足天然的赞助商。此前苏菲赞助了中国女足，宝洁旗下的潘婷、Secret则分别赞助了澳大利亚和美国女足。

　　电竞赞助独立是大势所趋

　　电竞产业在全球范围早已成为庞然大物，其和传统体育的边界也越来越模糊。足球作为世界上最重要的体育IP之一没有理由不在电竞产业中分一杯羹。事实上，FIFA对电竞一直相当热心，《FIFA》系列游戏早已经成为电子游戏历史上最成功的游戏之一。

　　通过电竞赚得盆满钵满的FIFA，也早已在战略上布局电竞。电竞的独立其实在品牌方面已经先行一步，FIFAe就是国际足联为其所有电竞和游戏活动设立的子品牌。

　　疫情期间FIFA也失血不少，其在2020年的亏损约为6.83亿美元，这也成为其把电竞赞助独立出来的诱因之一。和女足相似，在这次更新的赞助体系中，在FIFA合作伙伴这一最高层级之下，设立了“FIFAe合作伙伴”层级，其也成了和“男足世界杯合作伙伴”同一层级的、独立的赞助类别，享有FIFAe所有游戏赛事的全球高级权益。在电竞垂直领域下一级的“FIFAe系列赛赞助商”（FIFAe Series Sponsor），针对的则是单个FIFAe游戏赛事的全球权益；再次一级别的“FIFAe赛事支持伙伴”（FIFAe Tournament Supporter），则享有特定FIFAe赛事的地区性权益。

　　新的FIFA赞助体系将在2023年澳大利亚和新西兰女足世界杯首次被激活。

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