女孩别怕太显眼 丸美以真诚再出圈 - 知乎

　　八月初，一则“女孩，别怕太显眼”的故事征集海报出现在各大社交平台之上。女孩为什么要在规矩中成长，谨小慎微？为什么要刻意隐藏自己，不露锋芒？一场关于女孩要勇于展现更优秀自己的讨论在互联网上展开。

　　当今社会，面对充满戾气的互联网世界，女孩们往往需要应对更多的挑战和压力。这让我们想起了年初的一则新闻，有一位年轻女孩，因为染了一头粉红色的头发被持续网暴，后因抑郁症去世。这本是不应该发生的悲剧。

　　为此，丸美X戚薇X新世相共创了《女孩别怕太显眼》女性态度宣言片。品牌希望通过与代言人的共同发声，让女孩重新认识自己，大胆展现出自己自信、独立的气质，以更多的勇气，面对来自社会的各种压力。

　　#女孩别怕太显眼#话题在全网不断发酵，形成了今年八月品牌情感营销中一个的现象级传播案例。

　　截止目前，#女孩别怕太显眼#在全网获得3.7亿级曝光。其中，微博微博热搜话题阅读量1.3亿+；主题大片累计播放量3200万+；明星戚薇微博直发曝光4092万+；抖音达人视频发声曝光7429万+；小红书达人视频发声曝光169万+；另外，新世相全网视频矩阵曝光650万+，户外大屏和梯媒硬广更是触达亿级用户。

　　拒绝PUA，做显眼女孩

　　“最好别做第一个发言的人”，“别做拍照站在最中间人”，“别太好看”，宣传片的开头敏锐地捕捉到了当下年轻女孩在生活、工作中所面临的压力，被社会环境PUA带所带来伤害。

　　“有被触动到，我真的从小就被规训要合群，不要太风头！”

　　“有被打动到，别压抑本性，做自己最开心！”

　　“没必要去在意别人的眼光而来否定自己！”

　　当女孩们这种被压抑已久的情绪被点燃时，丸美眼霜代言人戚薇惊艳登场，向所有女孩说出了那句：“太美、太优秀，当然会被看到。女孩别怕太显眼，那些看你的眼光，不过是打在你身上的光束，那些照向你的，最终会照亮你！”

　　作为代言人，戚薇本身就是最显眼的“发光体”。从歌手到演员再到主播，在多重身份中自由切换，在各个领域都能获得不俗的成绩。她眼神中传达出来的那种优雅与自信，与丸美所要传达的“女孩，别怕太显眼”的女性态度相得益彰。

　　在此期间，丸美既在线上实践，也走入线下，与具体的消费者建立联系，传播品牌态度。早在8月3日，品牌就在线上发起了“这么优秀，本就该显眼”有奖故事征集活动，并通过抖音、小红书、微博的头部及中腰部达人合作，不断放大活动声量；

　　在线下，8.18-20日，七夕节前夕，品牌在深圳海上世界和杭州西溪天街，落地巨型蝴蝶结快闪，并展出“显眼女孩”群像故事，把“女孩别怕太显眼”项目的主题和愿景近距离且大范围地传递给更多人。

　　从今年三八节《眼光高错了吗》，到八月联合戚薇&新世相发布《女孩别怕太显眼》，丸美在女性情感营销层面破旧立新，通过多种媒介扩大声量，指出种种偏见问题，鼓励女孩们要做自己想做的，不惧显眼女孩的同时，也要向身处性别偏见的社会发问，建立一个尊重、包容、多元的平等社会。

　　情感真实，更能打动年轻人

　　“真实”是当下年轻人的普遍价值观之一。年轻人都想要“做自己”，表达自己的想法，保持本真，不介意把自己真实的一面展示出来，同时也希望他人/社会/品牌能展示其真实性。因此，做好真实的情感营销，成为品牌与消费者沟通的重要途径之一。

　　真正能够打开消费者心智、触动到消费者内心的营销其实并不多，从这个角度来看，“女孩，别怕太显眼”无疑是一场成功的情感营销。作为一直定位30+为主要目标客户群体的丸美，通过这场活动，成功将触角延伸至U30年轻的女性消费圈层。

　　一个消费品的价值并不是单纯的只有实用价值，就像买钻石并不是因为它的坚硬，买奢侈品也不是为了它的结实耐用，消费者的多元化注定了在当下市场环境下，必须要做一个有情绪的品牌，“女孩别怕太显眼”就是品牌通过情感营销活动，将消费者情绪拉满。

　　丸美能在营销上屡屡获得成功，赢得消费者的认同，在于其对社会问题细致入微的洞察。通过对消费者情绪的重新解读，品牌把“显眼”这个原本略贬义的词汇，在特定的语境下变成女孩展现自我的优点。这不仅表达了品牌对女性消费者的精神支持，也一语双关地传达出丸美双胶原眼霜产品的功效。

　　活动期间，品牌还顺势推出了七夕限定「显眼女孩」限定礼盒，打造完整的流量闭环。据了解，通过“女孩别怕太显眼”七夕限定活动，推动品牌整个天猫会员日活动销售破千万，同比去年同期增长1505%，其中“显眼女孩限定礼盒”GMV在短期内就突破了200万。

　　“深度情感沟通的基础，是品牌和用户建立的联系和信任度。”在信任感比黄金还要珍贵的护肤市场，除了注重品牌科研实力和产品力，也注重品牌带来的高价值和高认同感。丸美通过直击年轻人内心最深处的情感需求，将品牌的温度更好地传递出来，引发品牌七夕情感营销的一波流量高潮，实现了传播声量和产品销量的双增长。

　　回归本真，品牌营销没有天花板

　　年轻人的价值观/生活方式是多元化，甚至是多变的，因此，品牌营销并没有固定的公式或套路，或者说并非是品牌吸引年轻消费者的唯一因素。

　　如今的美妆行业，国货品牌在产品端和研发端已经极大缩小了与国际大牌之间的距离，在研发创新、新原料运用、供应链体系方面基本与全球齐平，甚至在部分领域实现反超，但纵观中国美妆产业，国际大牌依然牢牢掌握着话语权。

　　究其原因，很多中国美妆企业在创立品牌初期并无明确的品牌初心，通常是产品驱动或市场驱动。如果企业能由品牌初心引领，以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动，则能更好向消费者传递品牌的信念。但坚守初心不代表重复过去，而是在创新的时候需要不断反映品牌的根基以及品牌创立者的初衷。

　　从眼部护理专家到抗衰老大师，丸美不断在眼部护理及抗衰老领域深耕，专研产品，用真实有效的功效解决肌肤问题。

　　近年来，丸美在化妆品原料及基础研究领域实现了大爆发。截止2023年7月，丸美股份已申请专利458项，其中发明专利354项（国内发明专利315项，国际发明专利39项 ），实用新型专利26项，外观专利78项；已获得授权专利244项，其中发明专利164项（国内发明专利133项，国际发明专利31项）、实用新型专利19项，外观专利61项。

　　不久前，丸美股份还发布2023年半年度报告。报告期内实现营业收入10.59亿元，同比增长29.64%；净利润为1.31亿元，同比增长11.63%；扣非净利润为1.19亿元，同比增长17.63%。结合今年上半年品牌在各大营销节点的表现来看，丸美在产品力驱动、情感力营销、品牌力打造等多个维度上，都已经达到行业领先水准。

　　我们一直坚信，中国品牌发展没有白走的路，绕过的、跳过的早晚都要补回来。无论是做产品，还是做营销，丸美都能关注消费者的真实需求，与消费者建立情感链接，“以世界最好，做中国最好”。只有从始而终地努力了解真实的消费者，研究真实的问题本质，生产出回应真实需求的内容，才能使消费者愿意信任品牌。

　　如今，丸美已经建立起了强大的品牌心智，中国品牌也补齐了最后一块营销短板。对初心的坚守，对战略的笃定，我们有理由相信，丸美将与中国美妆产业一样，未来的发展没有天花板。